摘 要：21世紀，社會(huì )競爭日益激烈，幼兒園要想在市場(chǎng)經(jīng)濟環(huán)境下生存和發(fā)展，就必須牢固樹(shù)立品牌意識和品牌經(jīng)營(yíng)理念，這也成為幼兒園提升核心競爭力的必然選擇。佛山市南海區桂城中心幼兒園作為示范性省級公辦園，歷來(lái)重視品牌打造，本文對該園的品牌建設路徑策略進(jìn)行了系統梳理，希望對其他幼兒園提升核心競爭力有幫助。 

　　關(guān)鍵詞：幼兒園；品牌建設；核心競爭力；路徑策略 

　　品牌是一種戰略性資產(chǎn)，是核心競爭力的重要源泉。塑造良好的品牌口碑，可以讓幼兒園獲得競爭優(yōu)勢。隨著(zhù)學(xué)前教育買(mǎi)方市場(chǎng)的到來(lái)，幼兒園競爭方式由價(jià)格競爭、質(zhì)量競爭、服務(wù)競爭等，逐步上升到品牌競爭，越來(lái)越多的教育工作者認識到品牌建設的重要性。 
　　一、關(guān)于幼兒園品牌和核心競爭力的內涵 
　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之父菲利普?科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)管理》中指出，品牌可用以識別某個(gè)組織提供給消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區別開(kāi)來(lái)?！捌放啤笔且环N無(wú)形資產(chǎn)，是一種長(cháng)時(shí)間的積淀，有了品牌也就有了知名度，并可成為幼兒園發(fā)展的動(dòng)力。 
　　根據復旦大學(xué)芮明杰教授的觀(guān)點(diǎn)，核心競爭力是某個(gè)組織所獨特擁有的、能為消費者帶來(lái)特殊效用、使組織在某一市場(chǎng)上長(cháng)期具有競爭優(yōu)勢的內在能力和資源，即持續競爭優(yōu)勢之源。 
　　作為無(wú)形資產(chǎn)，品牌不僅能夠彰顯幼兒園的外在形象，而且能夠使幼兒園獲得更多的發(fā)展機遇。在提高美譽(yù)度和知名度的同時(shí)，為幼兒園創(chuàng )造更好的經(jīng)濟效益。幼兒園的核心競爭力是建立于品牌創(chuàng )建力之上的一種合力，幼兒園品牌建設與其核心競爭力關(guān)聯(lián)密切。品牌意味著(zhù)高質(zhì)量、高品位、高附加值，品牌是幼兒園存在和延續的支柱和靈魂，是幼兒園最有價(jià)值的資產(chǎn)。沒(méi)有品牌的幼兒園是沒(méi)有生命力的，塑造品牌的最終結果是把幼兒園品牌轉化為競爭優(yōu)勢。幼兒園有了品牌，便可以在大眾心中樹(shù)立威信，進(jìn)而讓家長(cháng)表現出強烈的品牌忠誠，獲取更強的競爭優(yōu)勢，最終帶動(dòng)幼兒園發(fā)展的良性循環(huán)。 
　　二、幼兒園品牌建設的困境及問(wèn)題分析 
　　品牌建設是幼兒園可持續發(fā)展的有力保障，這一觀(guān)點(diǎn)已經(jīng)得到普遍認同。我園在品牌建設初期，也同樣遇到過(guò)一些問(wèn)題。如何根據現狀克服困難、抓好品牌建設，才是促進(jìn)幼兒園可持續發(fā)展的關(guān)鍵。 
　　1.幼兒園品牌建設初期的困境。作為經(jīng)濟發(fā)達省份的示范幼兒園，我園率先提出明確的改革思路，即堅持走品牌建設發(fā)展之路。但在品牌建設初期，由于沒(méi)有豐富的成功案例可以借鑒參考，幼兒園只能在摸索中發(fā)展品牌。品牌建設速度非常緩慢，短期內也很難見(jiàn)到成效。結合本園的經(jīng)驗，觀(guān)察當前幼兒園在品牌建設方面，主要存在四大方面的問(wèn)題。第一，幼兒園品牌知名度不高。有些幼兒園經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，已經(jīng)取得了很好的成績(jì)，服務(wù)能力及水平相對有了顯著(zhù)提升。但品牌知名度仍然不高，知名幼兒園數量少。第二，幼兒園品牌意識淡薄。幼兒園所提供的服務(wù)，屬于無(wú)形產(chǎn)品，可通過(guò)品牌建設來(lái)提高其知名度。但是，幼兒園對于品牌的意識較為淡薄，投入嚴重不足。第三，幼兒園品牌定位不合理。缺乏個(gè)性化、差異化的服務(wù)和形象，導致很多幼兒園局限于低水平的服務(wù)供給，甚至形成價(jià)格層面的不良競爭，影響幼兒園核心競爭力的提升。第四，幼兒園品牌規劃缺乏。幼兒園的快速發(fā)展，需要科學(xué)合理的品牌規劃，而幼兒園在此方面較為缺乏。只有少數幼兒園會(huì )通過(guò)局部途徑來(lái)宣傳幼兒園，提升其形象。 
　　2.幼兒園品牌建設問(wèn)題分析。幼兒園在品牌建設過(guò)程中，存在品牌觀(guān)念偏差、執行不足、人才匱乏等問(wèn)題，這成為幼兒園品牌建設的瓶頸，需要盡可能地回避。第一，品牌觀(guān)念偏差。品牌建設不是一蹴而就的，“揠苗助長(cháng)”的結果只能是將品牌扼殺在搖籃中。幼兒園打造品牌，提升品牌知名度，需要循序漸進(jìn)。一些幼兒園將“品牌”等同于廣告宣傳，過(guò)分夸大和吹噓，過(guò)于近功急利，結果花錢(qián)不少，卻沒(méi)有達到預期效果。第二，言行不一，執行不到位。這是執行力的問(wèn)題。很多幼兒園有很不錯的愿景規劃和目標定位，但只停留在裝飾、標語(yǔ)等方面，沒(méi)有真正執行起來(lái)。品牌建設需要持久、有效的堅持，“一流的策略比不上二流的執行”。好的品牌往往是經(jīng)過(guò)長(cháng)期積累，不斷修正而成，需要把品牌意識深化到每個(gè)教職工的心里，從內部管理到外部宣傳的細節上體現出來(lái)。第三，人才不足。在幼兒園品牌建設的過(guò)程當中，很多教職工對于品牌建設缺乏認知，品牌建設意識淡薄。即便是經(jīng)營(yíng)管理層，對于品牌建設的認識也停留在概念階段，尚未制訂出明確的品牌建設戰略。 
　　三、幼兒園品牌建設的路徑策略 
　　佛山市南海區桂城中心幼兒園及時(shí)把握發(fā)展機遇，注重幼兒園的品牌建設，通過(guò)提高幼兒園的知名度和美譽(yù)度，增強了核心競爭力。 
　　1.樹(shù)立強烈的品牌意識。為創(chuàng )建一所品牌幼兒園，我園對辦園宗旨、辦園理念、辦園條件、管理機制、園本課程、園歌、園旗、園徽、園服、園風(fēng)、教風(fēng)等方方面面進(jìn)行了整改規劃，促使全園上下樹(shù)立強烈的品牌意識。 
　　2.找準幼兒園的品牌定位。依法治園、特色立園，是打造品牌幼兒園的關(guān)鍵。我園客觀(guān)地分析了自身的優(yōu)勢、劣勢、機會(huì )和威脅，然后做出正確的戰略定位，即在“服務(wù)創(chuàng )新”上求發(fā)展，在“課程特色”上做文章。 
　　3.加強創(chuàng )新型組織建設。創(chuàng )新型組織建設是我園品牌建設的一部分，我園積極進(jìn)行管理創(chuàng )新、制度創(chuàng )新、決策創(chuàng )新、課程創(chuàng )新、服務(wù)創(chuàng )新、教具創(chuàng )新、游戲創(chuàng )新、形象創(chuàng )新和宣傳創(chuàng )新等工作，使幼兒園獲得強大的發(fā)展動(dòng)力。 
　　4.培養一流的教職工隊伍。培養一流的教職工隊伍是幼兒園品牌建設的前提。我園充分掌握教職工的特點(diǎn)，幫助她們分析工作中的長(cháng)處和短處，積極創(chuàng )造條件提高她們的業(yè)務(wù)水平，充分調動(dòng)教職工的工作熱情和積極能動(dòng)性。 
　　5.營(yíng)造良好的園本文化。幼兒園品牌建設和核心競爭力打造，是建立在良好的園本文化氛圍基礎上的。園本文化是一種潛移默化的、對幼兒園的長(cháng)遠發(fā)展起到正向促進(jìn)的推動(dòng)力。我園非常注重園本文化建設，并對園本文化作出了統一部署，盡可能地體現出“桂幼”自身的品牌特色和優(yōu)勢。 
　　6.建立有效的宣傳渠道。幼兒園需要加強宣傳工作，通過(guò)推廣性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，宣傳幼兒園的特色和服務(wù)。幼兒園要善于借助于外力，從根本上將品牌成效提高。我園推出“童夢(mèng)教育”工程，采用新穎的宣傳方式，將品牌與故事相結合，通過(guò)故事傳播品牌，在家長(cháng)心目中筑起了品牌的心理價(jià)值庫。 
　　四、結論與反思 
　　幼兒園的發(fā)展離不開(kāi)品牌建設的支持，沒(méi)有品牌的競爭是無(wú)力的競爭，沒(méi)有品牌的市場(chǎng)是脆弱的市場(chǎng)，沒(méi)有品牌的幼兒園是危機四伏的幼兒園。幼兒園要想擺脫被市場(chǎng)淘汰的險境，實(shí)現幼兒園的跨越式發(fā)展，就必須走品牌發(fā)展之路。 
　　幼兒園的品牌創(chuàng )設是一個(gè)任重而道遠的過(guò)程，要想創(chuàng )設優(yōu)秀的品牌，需要經(jīng)過(guò)長(cháng)期的積淀以及持續的努力。幼兒園應當積極地樹(shù)立長(cháng)遠的目標和計劃，不斷強化品牌意識，加大品牌建設力度，爭創(chuàng )知名幼兒園品牌，以品牌建設促進(jìn)幼兒園核心競爭力的不斷提升。 
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