一、幼兒園品牌內涵

幼兒園品牌，是目前業(yè)內開(kāi)始頻頻使用的時(shí)髦概念。根據美國著(zhù)名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者菲利普·科特勒的表述，幼兒園品牌是指用以識別某所幼兒園的名稱(chēng)、環(huán)境、形象、口碑等，以和其他競爭性幼兒園區別開(kāi)來(lái)。

二、幼兒園實(shí)施品牌戰略緣由

1、幼兒園課程服務(wù)同質(zhì)化

隨著(zhù)行業(yè)集約化程度的提高，幼兒園同質(zhì)化課程與服務(wù)大量出現，導致幼兒園很難找到獨特訴求。同質(zhì)化的市場(chǎng)驅動(dòng)了幼兒園以?xún)r(jià)格競爭作為手段，但是價(jià)格不可能無(wú)底限地降低，最終幼兒園只能通過(guò)差異化手段來(lái)競爭，這些催生了幼兒園實(shí)施品牌戰略。

2、家長(cháng)的需求

減少家長(cháng)的認知不協(xié)調。家長(cháng)在進(jìn)行一次較重大的選擇時(shí)，常常擔心自己會(huì )選擇錯。由于選擇幼兒園是影響幼兒一生的重大決策，家長(cháng)會(huì )采取更加挑剔的眼光，但如果選擇的是品牌幼兒園，人們在選擇時(shí)可以借用牌子來(lái)消除自己的疑問(wèn)，縮短被家長(cháng)接受的過(guò)程。

3、幼兒園跨地域發(fā)展

從品牌競爭的走向看，一方面是區域性品牌向全球化擴張；另一方面是全球性品牌向區域性滲透。比如境外的一些投資者開(kāi)始進(jìn)入了我國民辦幼兒園市場(chǎng)，這預示著(zhù)幼兒園的競爭將更加激烈，這些促使國內幼兒園要在市場(chǎng)上站住腳跟，必須實(shí)施品牌戰略。

4、形成自身的激勵機制

品牌對于幼兒園在某種程度上是吸引、留住優(yōu)秀人才的手段。調查發(fā)現，眾多優(yōu)秀老師選擇到芳村兒童福利會(huì )幼兒園工作，并將其做為一生職業(yè)的原因在于，品牌幼兒園為她們帶來(lái)了信心和榮譽(yù)。

如何構建幼兒園的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

三、幼兒園的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略分析

1、樹(shù)立品牌戰略經(jīng)營(yíng)意識

幼兒園市場(chǎng)的競爭日趨激烈，競爭的最后必然是品牌的競爭，家長(cháng)在消費的過(guò)程中將逐漸走向理性，注重品牌的選擇，對于幼兒園來(lái)說(shuō)，一個(gè)強勢品牌意味著(zhù)資產(chǎn)。

2、始終注重與家長(cháng)的溝通

幼兒園的消費具有地域性、一次性、后驗性等特點(diǎn)，因此幼兒園品牌的建立是一個(gè)較為漫長(cháng)的過(guò)程。幼兒園必須圍繞著(zhù)品牌的核心價(jià)值觀(guān)，實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)戰略，通過(guò)各種方式，將品牌的內涵、個(gè)性、特征等傳播給家長(cháng)。

3、塑造幼兒園核心競爭力

幼兒園成功地塑造自身的核心競爭力，有利于幼兒園在市場(chǎng)價(jià)格競爭中處于定價(jià)的有利地位。同時(shí)在幼兒園行業(yè)出現大量同質(zhì)化課程的情況下，避免自身的優(yōu)勢被競爭對手復制，而失去市場(chǎng)。

4、注重幼兒園文化的培養

品牌文化根植于幼兒園文化，幼兒園文化并不是一朝一夕就可以形成的，是在幼兒園發(fā)展的過(guò)程中逐步形成的，因此，經(jīng)營(yíng)管理好一所幼兒園應注重對幼兒園文化的培養。

如何構建幼兒園的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

四、幼兒園品牌營(yíng)銷(xiāo)的目標與策略

品牌傳播貫穿整個(gè)品牌創(chuàng )建的過(guò)程，通過(guò)品牌傳播實(shí)現幼兒園與家長(cháng)的溝通交流，最優(yōu)化地增加品牌資產(chǎn)。

1、初始選擇階段

在家長(cháng)開(kāi)始將選擇對象鎖定在某區域的幾所幼兒園時(shí)，幼兒園的品牌信息才能發(fā)揮作用。此階段芳村兒童福利會(huì )幼兒園會(huì )向家長(cháng)傳遞各種體現本園優(yōu)質(zhì)服務(wù)特征的信息時(shí)，會(huì )利用一些傳播范圍比較廣的工具，讓更多的家長(cháng)了解幼兒園，一般會(huì )選擇報紙、雜志、電視、廣播、海報以及互動(dòng)式媒體等途徑來(lái)進(jìn)行宣傳。

2、價(jià)值轉變階段

通過(guò)比較報紙、雜志等信息，家長(cháng)會(huì )對某所幼兒園感興趣。這時(shí)芳村兒童福利會(huì )幼兒園會(huì )向家長(cháng)傳遞價(jià)值信息，使家長(cháng)接受、相信幼兒園的課程和服務(wù)的質(zhì)量，符合孩子的生活方式和家長(cháng)身份地位，從而形成對幼兒園的偏愛(ài)。此階段應該在傳播力度上進(jìn)行調整，加強公共關(guān)系的開(kāi)展，有意識地來(lái)提高幼兒園的知名度與形象。比如芳村兒童福利會(huì )幼兒園每年通過(guò)組織、策劃、參加各種大型兒童比賽活動(dòng)，吸引了新聞媒體的注意，頻頻亮相于電視熒屏。

3、激勵行動(dòng)階段

在家長(cháng)確定了所選擇的幼兒園后，幼兒園應采取一些激勵的行為，在付款方式、優(yōu)惠手段等方面傳遞給家長(cháng)更多的附加信息，強化家長(cháng)對幼兒園的認知，使其確信自己判斷、認知的正確性。在激勵行為階段，芳村兒童福利會(huì )幼兒園會(huì )運用一些針對性強、傳播迅速的工具進(jìn)行推廣宣傳，通常采用e-mail、電話(huà)、家訪(fǎng)等方式把一些優(yōu)惠信息迅速、有效地告知家長(cháng)，促使家長(cháng)在短時(shí)間內作出決策。

4、培訓強化階段

家長(cháng)在選擇好幼兒園后，便進(jìn)入親身體驗階段，這一階段是對前期幼兒園品牌傳播的真實(shí)檢驗，也是幼兒園品牌價(jià)值得以升華的重要階段。此時(shí)芳村兒童福利會(huì )幼兒園會(huì )及時(shí)解決家長(cháng)在體驗過(guò)程種所遇到的各種困惑。一旦家長(cháng)獲得了與其需求相符，或者超過(guò)他們需求質(zhì)量的體驗，他們會(huì )做出選擇，還極有可能通過(guò)口碑傳播的方式向親戚朋友介紹自己的體驗，從而把幼兒園品牌傳播到更廣的范圍。