近年來(lái)，伴隨著(zhù)幼兒園數量的劇增，教育服務(wù)的同質(zhì)化與教育個(gè)性化需求之間的矛盾驅使的競爭壓力愈來(lái)愈重，這必然導致教育品牌個(gè)性化趨勢的形成。無(wú)論是公辦園還是民辦園，品牌意識正在覺(jué)醒，品牌競爭持續加劇。因此，許多園所利用假期進(jìn)行品牌打造，以期從內涵與形象層面塑造幼兒園品牌，營(yíng)造開(kāi)學(xué)新氣象。

那么，問(wèn)題來(lái)了。作為幼兒園負責人，究竟應該如何進(jìn)行品牌打造呢？鑒于此，守望者的創(chuàng )始人兼設計總監吳利鋒教授給出了十分靠譜的建議，總結起來(lái)就四個(gè)字，即“五子登科”。

哪“五子”呢？這“五子”即為五個(gè)步驟，立根子、定調子、搭架子、探路子和亮牌子，形成一個(gè)完整的閉環(huán)。分述如下：

第一步，立根子，提煉辦學(xué)理念。

所謂根子，就是基礎。何為基礎？建筑學(xué)里定義墻下夯土為基，柱下石墩為礎，基礎是將結構所承受的各種作用傳遞到地基上的結構組成部分。而在我們日常話(huà)語(yǔ)體系中的基礎，即是事物發(fā)展的根本或起點(diǎn)。辦學(xué)也需要有其存在的意義根本或邏輯起點(diǎn)，如同一顆具有生命的種子一樣，能夠生長(cháng)發(fā)芽，開(kāi)枝散葉，開(kāi)花結果。這就是事物發(fā)展的客觀(guān)規律，這一規律老子把它稱(chēng)之為“道”，因此有了“道生一，一生二，二生三，三生萬(wàn)物”之說(shuō)。對于幼兒園來(lái)說(shuō)，這“道”即是辦學(xué)的思想本源，即我們常說(shuō)的辦學(xué)理念。

為何需要提煉辦學(xué)理念？偉大革命家教育、家毛澤東的導師徐特立先生回答了這一問(wèn)題，即“根沃者枝茂，源深者流長(cháng)，固其理”。

什么樣的辦學(xué)理念是好辦學(xué)理念？這是令諸多辦學(xué)者頭疼的問(wèn)題。關(guān)于幼兒園理念識別的核心問(wèn)題，而事實(shí)上我們大部分的幼兒園都是迷茫的。

第二步，定調子，確立發(fā)展主題。

調子是音樂(lè )學(xué)概念，即我們平時(shí)所說(shuō)的曲調。在這里調子可以理解為主旋律和節奏。品牌打造如何確定主旋律是幼兒園管理者必須思考和確定的問(wèn)題。這里可以提供一個(gè)基本解決思路，即厘清幼兒園公眾形象的核心定位，這一核心定位確定了一所幼兒園的基本格調。

由此可見(jiàn)，園所品牌形象與內涵的契合度決定了品牌建設的成敗。

第三步，搭架子，構建體系框架。

框架是事物存在基本結構樣式，是邏輯的外在形式表現?？蚣芫拖袢说墓趋酪粯?，是運動(dòng)支撐的主要機構。沒(méi)有框架就像人沒(méi)有骨骼一樣呈疲軟狀或散沙狀。品牌建設的框架界定了各要素之間組織關(guān)系邏輯，是系統性思維的具體操作方式。

品牌建設內容框架是：MIS（理念識別系統）+BIS（行為識別系統）+VIS（視覺(jué)識別系統）

另外，作為教育管理者，還需要清楚我要解決哪些具體問(wèn)題？其中包括：

第四步，探路子，創(chuàng )新實(shí)施載體。

這里的路子是指品牌的傳播途徑和媒介。品牌建設是一個(gè)系統工程，每一個(gè)與孩子和家長(cháng)接觸的點(diǎn)、線(xiàn)、面、體、群和局都是品牌建設的基本要素，都可能成為幼兒園品牌傳播的途徑和媒介。檢驗一所幼兒園的管理水平，就可以從幼兒園里的每一處細節是否在有效傳播幼兒園里的核心價(jià)值觀(guān)來(lái)作出判斷。通常許多園長(cháng)在外交流學(xué)習，看到了其它幼兒園一些好的做法就拍攝下來(lái)回來(lái)照做。這樣的做法固然有一定的效果，但總感覺(jué)不是那么回事，好比你非常喜某一位明星的某一件服飾或首飾，于是你給自己買(mǎi)了一件同款，穿戴上之后，又不是很滿(mǎn)意，甚至是哭笑不得，為何有這樣的反差？是我們的眼光差了么？！不是，而是不適合。因此，品牌建設需要量身定制，整體打造。欠缺整體性思考和品牌的核心定位，幼兒園的差異化、個(gè)性化及特色化就無(wú)從談起。有效的傳播媒介包含下面幾個(gè)板塊：

１.園所環(huán)境

園所環(huán)境是幼兒園品牌傳播最真實(shí)直觀(guān)的媒介，因此相當重要。好的環(huán)境直接影響孩子和家長(cháng)的選擇。

２.園徽和吉祥物

園徽和吉祥物是幼兒園品牌傳播的最核心要素，是對外傳播的最單純的形象代言者。例如幼兒園將吉祥物印制成彩貼，在課程中獎勵給孩子，這以核心形象伴隨著(zhù)孩子的一次又一次的成長(cháng)，無(wú)形中給孩以力量，影響孩子的一生。

３.視覺(jué)識別系統（導視系統）

4.幼兒園品牌形象宣傳片

5.網(wǎng)站

當前有些商家為了打入學(xué)校市場(chǎng)，提供了一些免費的模版給一些幼兒園。這樣的模版通常面復雜，信息冗雜，沒(méi)有設計感，就像一個(gè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站一樣沒(méi)有特色。實(shí)際上，網(wǎng)站是重要的宣傳媒體，八零后九零后這些家長(cháng)習慣于網(wǎng)上了解一些信息。

6.品牌故事（繪本、墻繪等）

7.特色活動(dòng)

8.公關(guān)活動(dòng)

這里的公關(guān)活動(dòng)是指公共關(guān)系的溝通實(shí)踐，約翰·馬斯頓認為：“公關(guān)關(guān)系就是運用有說(shuō)服力的傳播去影響重要的公眾?！睂τ谟變簣@來(lái)說(shuō)，除了孩子以外，哪些是公眾是重要的呢？答案無(wú)外乎于領(lǐng)導、專(zhuān)家、同行、家長(cháng)、社會(huì )大眾等這類(lèi)人。如何影響到這些人呢？例如參加有一定規格的會(huì )議并發(fā)表有準備的演講，接受傳統媒體的正面采訪(fǎng)并報道，承辦一些公益性質(zhì)或專(zhuān)業(yè)性質(zhì)的活動(dòng)，維護好自己園所的公眾平臺，以及注重園長(cháng)自身的品牌形象。

以上這些板塊不是選擇條件，而應當是必要條件。

第五步，亮牌子，發(fā)展特色品牌。

這里的牌子指的就是教育品牌。何為特色？就是指人無(wú)我有，人有我優(yōu)。這里的“有”是指好的，拿得出手的露的出臉的。臉上的傷疤是不是特色？不是，這是殘疾。因此，我們不能把反作用孩子成長(cháng)的“傷疤”或“肉痣”當成了特色。

如何打造特色呢？十多年來(lái)的校園文化建設研究與實(shí)踐經(jīng)驗總結，現在全盤(pán)托出，以期對各位園長(cháng)在自己校園文化建設實(shí)踐中，有所幫助：

1.從本土地域文化及人文特色出發(fā)，挖掘文化元素，提煉文化精髓，彰顯園所品牌底蘊；

2.從創(chuàng )辦人和繼承者的經(jīng)典教育思想出發(fā)，梳理辦學(xué)理念，明確培養目標，豐富幼兒園品牌內涵；

例如達益職業(yè)中專(zhuān)以校長(cháng)崇尚的禪文化立意，運用荷花造型元素和茶色象征禪文化的形象，取荷花之“自立自強·致善致美”精髓作為人才培養理念。

3.從幼兒園固有的辦學(xué)特色出發(fā)，彰顯學(xué)科優(yōu)勢，強化文化差異，突出園所品牌個(gè)性；

４.從創(chuàng )始人的艱苦奮斗歷程出發(fā)，編寫(xiě)品牌故事，傳播品牌歷史；

５.從園所名稱(chēng)出發(fā)，立足園所背景，構建文化形式，創(chuàng )新幼兒園品牌形象。

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