今天和各位分享的是來(lái)自學(xué)前教育專(zhuān)家，北大創(chuàng )新成長(cháng)體系課題組研究員。中國民辦教育協(xié)會(huì )學(xué)前教育專(zhuān)業(yè)委員會(huì )常務(wù)理事，北京Crest幼教集團常務(wù)副總裁甘鐵軍的朋友會(huì )分享演講《幼兒園品牌升級，重構品牌認識》。

我們很多人提到過(guò)消費升級，而今天和大家探討的是什么是品牌升級。大家對品牌最大的疑慮、最大的顧慮是什么？是品牌定位？傳統行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)如何結合？初創(chuàng )品牌如何打造？從問(wèn)題出發(fā)，我們先來(lái)看兩個(gè)關(guān)鍵詞：用戶(hù)和擬人。我們的所有問(wèn)題都是圍繞著(zhù)用戶(hù)的，例如品牌定位，企業(yè)轉型等等，其實(shí)最后都在于對于用戶(hù)的困惑。而擬人，是大家在提到自己品牌的時(shí)候，試著(zhù)將他想象成一個(gè)人，甚至把品牌想成自己，去感知品牌的本質(zhì)。

將品牌與幼兒園無(wú)縫對接。首先我們能看到哪些變化？基于這些變化，我認為這個(gè)時(shí)代，幼兒園品牌該升級了。我們對幼兒園品牌的認知還停留在80、90年代的理論。今天，用戶(hù)變了。幼兒園家長(cháng)信息獲取渠道變了，用戶(hù)的品味變了，家長(cháng)對幼兒園的要求越來(lái)越刁鉆，也越來(lái)越不重視性?xún)r(jià)比，甚至對成本越來(lái)越不敏感，反而對一個(gè)叫體驗的東西越來(lái)越敏感。家長(cháng)對幼兒園的服務(wù)、提供的環(huán)境、搭配的餐飲越來(lái)越敏感。原來(lái)容易受到大潮流所引導的家長(cháng)，現在更容易受到小范圍的，小圈子里的意見(jiàn)領(lǐng)袖的喜好引導。第二個(gè)世界變了，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了無(wú)比多的機會(huì )，競品也是五光十色，層出不窮。只販賣(mài)一種商業(yè)模式的生意已經(jīng)不存在了。第三點(diǎn)叫思維變了。幼兒園連鎖品牌的營(yíng)銷(xiāo)方式變了，談到公司品牌的時(shí)候，很多人會(huì )把它當成一種技巧，怎么做危機公關(guān)，怎么寫(xiě)文案，怎么作圖。品牌是一種技能，還是一種戰略？有時(shí)候只是把它當成技巧，很難改變很多東西，例如你的服務(wù)模式。

我認為六個(gè)字可以概括品牌的全部：內容，渠道，時(shí)機。

內容，是指你所有的輸出的東西叫做內容，包括你的幼兒園定位，你的VI視覺(jué)等等。渠道是什么？就是你輸出的方式全部叫做渠道。時(shí)機是什么？就是你什么時(shí)候去輸出？?jì)热萦腥齻€(gè)重要點(diǎn)，就是新審美、新思路、新玩法?，F在幼兒園家長(cháng)的審美和過(guò)去的審美已經(jīng)不同，他們更容易被新奇的事情吸引，并進(jìn)行嘗試，也希望幼兒有機會(huì )接觸到與眾不同的事物。就像方便面為什么是彎的？為什么全國車(chē)牌的底色是藍的？為什么空調是圓柱體？......一個(gè)在內容上擁有新穎標志的幼兒園，也一定是家長(cháng)認為可以培養出與眾不同幼兒的成長(cháng)樂(lè )園。在內容升級上的策略一是精品化。你的logo設計的更漂亮一點(diǎn)，你的配色更好看一點(diǎn)，你的字體更別出心裁一點(diǎn)，這些感情連接的地方，甚至不需花費成本的地方。

二是差異化，能不能讓家長(cháng)感受到不一樣的東西？你買(mǎi)的是橙子，上面寫(xiě)著(zhù)臍橙，我買(mǎi)的橙子，上面寫(xiě)著(zhù)勵志橙。這是一種體驗的和接觸中的情感轉化點(diǎn)。你的幼兒園區角是英語(yǔ)角，我的幼兒園是瘋狂ABC，幼兒的思維發(fā)散性與幼兒園的內容設計也是息息相關(guān)的，只有這個(gè)幼兒園會(huì )創(chuàng )新，身處其中的花朵們才會(huì )天天向上。

三是新審美化，就是與你的受眾群，即家長(cháng)取得共鳴。家長(cháng)對于科學(xué)育兒感興趣，那就去發(fā)一些科學(xué)育兒的知識分享。家長(cháng)想讓孩子浸入式學(xué)習英語(yǔ)，那就多提供一些英文歌曲。

渠道。我只能說(shuō)處處皆渠道，但是渠道切忌跟風(fēng)，同時(shí)也要看性?xún)r(jià)比，懂得計算單個(gè)家長(cháng)獲取成本。時(shí)機，該不該做，什么時(shí)候做？例如該不該引進(jìn)一門(mén)新的課程，該不該進(jìn)行環(huán)境升級，該不該作廣告宣傳？這時(shí)候一定要結合你的幼兒園發(fā)展戰略，評估先行。

最后說(shuō)一下幼兒園品牌升級的重點(diǎn)三誤區：一是禁止無(wú)價(jià)值的自嗨，二是禁止模棱兩可，三是禁止扭扭捏捏。做就做有價(jià)值的升級，決定了就不要猶豫，沒(méi)想清楚之前不要開(kāi)始。我剛才講的這些東西，歸根到底是一種規律，是一種總結。你只要理解人，理解你的家長(cháng)，理解你的老師，那么你就一定能理解你的品牌，獲取在這個(gè)升級迭代的時(shí)代，教育創(chuàng )新的時(shí)代快速進(jìn)步。！