幼兒園品牌及其營(yíng)銷(xiāo)策略

第一板塊：幼兒園品牌的多維透視

幼兒園品牌的冰山之喻

顯性因素（冰山之尖）——名稱(chēng)與標識

隱性因素（冰山之基）——質(zhì)量與文化

互動(dòng)因素（生存環(huán)境）——口碑與影響

一、幼兒園品牌的顯性因素

幼兒園品牌的顯性因素是指人們可以通過(guò)耳聞目睹感受到東西，如：幼兒園名稱(chēng)、幼兒園標識、幼兒園色彩及其校園整體視覺(jué)環(huán)境等。

品牌之所以能夠被識別，首先是因為它具有其特定的名稱(chēng)與標識，這是品牌存在的前提條件。

任何一個(gè)品牌都具有其特定的識別符號，這是品牌必不可少的組成部分。一個(gè)富有個(gè)性的識別符號，能夠整合和強化人們對一個(gè)品牌的認同，成為人們記憶品牌的工具。當人們感知到某種特定的符號時(shí)，就會(huì )產(chǎn)生相關(guān)的“品牌聯(lián)想”。

二、幼兒園品牌的隱性因素

幼兒園品牌的隱性因素是指幼兒園的內在品質(zhì)與文化底蘊。

一所能夠稱(chēng)之為是知名品牌的幼兒園，應當是一所辦園質(zhì)量高的幼兒園，應當能夠在多方面起引領(lǐng)示范作用的幼兒園。

“品牌”是有“品味、品質(zhì)、品格”的“牌子”。幼兒園品牌的核心識別不是漂亮的校舍和一流的設施，而是幼兒培養的質(zhì)量和水準，即幼兒園的管理水平、課程設置以及凝聚在幼兒身上的良好素質(zhì)。

三、幼兒園品牌的互動(dòng)因素

品牌不是通過(guò)物理形式表達的，實(shí)際上是一種“關(guān)系狀態(tài)”，是一種基于被消費者認可而形成的資產(chǎn)。品牌是一種“消費信心”，一種“購買(mǎi)偏好”。

品牌即“口碑和影響力”。幼兒園品牌是幼兒園在與公眾互動(dòng)過(guò)程中得到公眾認可而逐步形成的。

可口可樂(lè )公司一位經(jīng)理驕傲地說(shuō)：我們賣(mài)的是水，但顧客買(mǎi)的品牌。

一流企業(yè)做品牌，定規則；二流企業(yè)做產(chǎn)品，忙推銷(xiāo)。

現代幼兒園管理不僅僅是對顯形資源的使用與消耗，而更多的是一種對隱性資源的開(kāi)發(fā)與盤(pán)活。

第二板塊：幼兒園品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略

一、幼兒園品牌營(yíng)銷(xiāo)的涵義

幼兒園品牌營(yíng)銷(xiāo)是指幼兒園通過(guò)選擇運用多種傳播媒介，與相關(guān)公眾分享交流信息，建立良好的互動(dòng)關(guān)系狀態(tài)，吸引公眾注意力，以促進(jìn)公眾認知、體驗幼兒園，認可、支持幼兒園的活動(dòng)過(guò)程。

特色定位：找準你的客戶(hù)

杰克 ?特勞特認為，品牌戰略的重要方法之一：建立“產(chǎn)品特性”，形成“品牌區隔 ”！

大家都在做同一件事（手機、冰箱、彩電、家教、音樂(lè )、電影、電視劇等）的時(shí)候，要考慮：你做的事情有什么不同之處？

茅臺酒：“國酒茅臺”

稻花香：“人生豐收時(shí)刻”

勁  酒：“把健康帶回家”

李陽(yáng)瘋狂英語(yǔ)：“瘋狂”

周弘賞識教育：“賞識”

新東方：“最好的出國英語(yǔ)培訓”

英孚教育：“24小時(shí)私人英語(yǔ)教練”

卓越教育：“一對一的個(gè)性化輔導”

二、宣示理念：亮出你的賣(mài)點(diǎn)

在同質(zhì)化市場(chǎng)中，要善于挖掘和凝練“獨特的銷(xiāo)售主張”（USP）。

大家都在“拼體力”（如渠道爭奪戰、價(jià)格戰、促銷(xiāo)戰等）的時(shí)候，要學(xué)會(huì )“拼腦力”！

廣東白云職業(yè)技術(shù)學(xué)院：理想職業(yè)，從白云開(kāi)始。

陶行知：千教萬(wàn)教教人求真，千學(xué)萬(wàn)學(xué)學(xué)做真人。

廣州市同福幼兒園：共同成長(cháng)，幸福起航。

概括用語(yǔ)（主題思想、核心理念、關(guān)鍵詞）：你的辦園理念是什么？

辦園目標（形象定位、發(fā)展目標、發(fā)展愿景）：辦什么樣的幼兒園？

育人目標（幼兒培養目標）：培養什么樣的人？

辦園思路（發(fā)展思路、或者治園方略）：怎么樣辦幼兒園？

園訓（school  motto）：是指幼兒園規定的對師生有教育、激勵，或訓誡、規范作用的詞語(yǔ)，它往往由一些寓意深刻的箴言、警句組成。它就像是一個(gè)人的“眼睛”，是幼兒園的“心靈學(xué)風(fēng)：關(guān)于如何學(xué)的一些原則要求和價(jià)值取向

教風(fēng)：關(guān)于如何教的一些原則要求和價(jià)值取向

管理作風(fēng)：關(guān)于如何管的一些原則要求和價(jià)值取向

園風(fēng)：是一所幼兒園的校園秩序、成員穩定的行為傾向、相互關(guān)系及精神面貌這四種因素的整體效應，是學(xué)風(fēng)、教風(fēng)和管理作風(fēng)的有機結合，是一個(gè)多因素、多層次的，相對封閉、相對穩定的系統。

園歌：以音樂(lè )的形式表達幼兒園成員對教育活動(dòng)的理性認識和理想追求。

宣傳用語(yǔ)（廣告語(yǔ)、激勵語(yǔ)、警醒語(yǔ)、教育口號）：以特定的語(yǔ)言形式和表達風(fēng)格詮釋幼兒園成員對教育活動(dòng)的理性認識和理想追求。

三、關(guān)注細節：贏(yíng)得良好口碑

細節決定成??！作為一個(gè)人或一個(gè)組織，你不得不傳播（營(yíng)銷(xiāo)），總會(huì )留下這樣或那樣的印象。你的言行舉止，你的所作所為，總會(huì )給人傳達這樣或那樣的信息。

幼兒園要善于通過(guò)各種途徑增進(jìn)與社會(huì )公眾之間的感情，贏(yíng)得良好的印象和評價(jià)，通過(guò)“口碑傳播”，不斷累積人脈，“一傳十，十傳百”，“口口相傳”，促進(jìn)幼兒園持續健康發(fā)展。

關(guān)注細節：贏(yíng)得良好口碑

學(xué)生既是教育服務(wù)的“消費者”又是教育服務(wù)質(zhì)量的“承載者”！

教師既是教育服務(wù)的“提供者”又是幼兒園品牌形象的“展現者”！

園長(cháng)是教育服務(wù)的“組織者”，又是創(chuàng )建幼兒園品牌的“設計者、服務(wù)者和指導者”！

小事不小，把每一件簡(jiǎn)單的小事做好，就是不簡(jiǎn)單！

幼兒園品牌的營(yíng)銷(xiāo)傳播永遠都是現在進(jìn)行時(shí)！

幼兒園品牌的營(yíng)銷(xiāo)傳播事關(guān)人人、事事、時(shí)時(shí)、處處！

四、策劃活動(dòng)：吸引公眾眼球

策劃專(zhuān)題活動(dòng)，實(shí)際上就是一種“事件營(yíng)銷(xiāo)”，是指通過(guò)策劃具有名人效應、新聞價(jià)值以及社會(huì )影響的人物或事件，引起新聞媒體、社會(huì )公眾關(guān)注，塑造良好形象，以求得社會(huì )各界對教育的理解、支持與合作的一種手段和方法。

巧妙利用各類(lèi)“事件”，“制造新聞”，“吸引公眾眼球”， 傳播自身的良好形象：

聯(lián)歡晚會(huì )、家長(cháng)會(huì )、幼兒園開(kāi)放日、教研活動(dòng)、六一節、教師節、母親節、幫助殘障人士和危急病人等、支持環(huán)境保護，等等

 

五、視覺(jué)統籌：讓人過(guò)目難忘

視覺(jué)符號是一種重要的識別要素和傳播媒介，例如，我們可以通過(guò)一個(gè)人的穿著(zhù)打扮推測出他（她）的經(jīng)濟狀況和審美素養，通過(guò)一項產(chǎn)品的色彩形狀了解到生產(chǎn)者的經(jīng)營(yíng)思想和經(jīng)營(yíng)風(fēng)格。

強勢品牌的視覺(jué)符號幾乎占領(lǐng)了地球村的每一個(gè)角落：耐克那神奇的一撇，麥當勞那金黃色的拱門(mén)，真是無(wú)人不知，無(wú)人不曉。

二維平面視覺(jué)環(huán)境包括基本要素和應用要素兩個(gè)部分，指的是幼兒園標志、幼兒園標準字、幼兒園標準色及其在幼兒園的辦公、環(huán)境、交通、通信、宣傳、服飾、禮品等方面的具體展開(kāi)和應用。

三維空間視覺(jué)環(huán)境是指一種校園立體環(huán)境，或者說(shuō)一種校園空間形態(tài)，主要包括幼兒園建筑布局、室內外空間營(yíng)造以及景觀(guān)設計

第三板塊：幼兒園品牌的營(yíng)銷(xiāo)媒介

一、幼兒園品牌的營(yíng)銷(xiāo)媒介

媒介（media）是傳播營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心概念之一，它指信息傳遞的載體、渠道、中介物、工具或技術(shù)手段；

不同的媒介具有不同的特點(diǎn)，在幼兒園形象傳播的過(guò)程中，要根據不同的傳播目的、對象、內容和具體場(chǎng)景，選擇和運用恰當的媒介。

從媒介演化發(fā)展的歷史來(lái)看，媒介是從“口傳媒介”（言辭語(yǔ)言）、“書(shū)寫(xiě)媒介”（文字）、“印刷媒介”（包括書(shū)籍、報紙、雜志等）逐步發(fā)展到“電子媒介”（包括廣播、電影、電視、網(wǎng)絡(luò )等）的。

媒介的類(lèi)別

大眾傳播媒介（印刷類(lèi)：書(shū)籍、報紙、雜志；電子類(lèi)：廣播、電視、電影、網(wǎng)絡(luò )）；

小眾傳播媒介：有線(xiàn)電視、有線(xiàn)廣播、內部網(wǎng)絡(luò )；

其他傳播媒介：通信工具、印刷宣傳品、音像宣傳品、圖像標識、有聲語(yǔ)言交流媒介、人體活動(dòng)媒介、實(shí)物媒介、活動(dòng)媒介；

幼兒園常用印刷類(lèi)傳播營(yíng)銷(xiāo)媒介

常用公文：通知、通報、請示、報告、函、介紹信、請柬、倡議書(shū)、賀信（賀電）；等

宣傳資料制作：內部書(shū)刊、內部報紙、板報、櫥窗、新聞報道稿、專(zhuān)題文集、會(huì )議資料、廣告文詞、公開(kāi)信；等

幼兒園常用電子類(lèi)傳播營(yíng)銷(xiāo)媒介

校園網(wǎng)：展示幼兒園形象的重要窗口；

校訊通：通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、手機和校園智能刷卡終端構建的家?；?dòng)教育信息平臺；

內部廣播與電視：發(fā)布信息的重要渠道；

電話(huà)、短信、QQ、郵件、博客、播客：及時(shí)交流的便利途徑。