品牌策劃的核心要點(diǎn)有機組合策劃的各要素，最大化提升品牌資產(chǎn)。品牌識別系統、品牌化戰略與品牌架構就好像憲法，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)就象組織與個(gè)人日常的政治、經(jīng)濟與社會(huì )活動(dòng)，把營(yíng)銷(xiāo)策略、廣告創(chuàng )意、終端陳列與促銷(xiāo)當作品牌戰略管理的工作，就等于把公民日常的社會(huì )活動(dòng)如升學(xué)、就醫、談戀愛(ài)、婚嫁當作憲法的制定與實(shí)施了。像全國人大的工作職責一樣，企業(yè)品牌戰略管理部門(mén)的職責首先是品牌憲法的制定，然后是執法檢查即對品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略、廣告公關(guān)促銷(xiāo)等傳播活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節是否有效地體現品牌憲法進(jìn)行檢查。

因此，要高效創(chuàng )建強勢大品牌，關(guān)鍵是圍繞以下四條主線(xiàn)作好企業(yè)的品牌戰略規劃與管理工作。

品牌識別系統

品牌策劃首要任務(wù)是要在全面科學(xué)的品牌調研與診斷基礎上，提煉高度差異化、清晰明確、易感知、有包容性和能觸動(dòng)感染消費者內心世界的品牌核心價(jià)值；規劃以核心價(jià)值為中心的品牌識別系統，基本識別與擴展識別是核心價(jià)值的具體化、生動(dòng)化，使品牌識別與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的對接具有可操作性。

品牌架構

品牌策劃很重要的一項工作是規劃科學(xué)合理的品牌化戰略與品牌架構。在單一產(chǎn)品的格局下，營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)都是圍繞提升同一個(gè)品牌的資產(chǎn)而進(jìn)行的，而產(chǎn)品種類(lèi)增加后，就面臨著(zhù)很多難題，究竟是進(jìn)行品牌延伸新產(chǎn)品沿用原有品牌呢，還是采用一個(gè)新品牌？若新產(chǎn)品采用新品牌，那么原有品牌與新品牌之間的關(guān)系如何協(xié)調，企業(yè)總品牌與各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系又該如何協(xié)調？品牌化戰略與品牌架構優(yōu)選戰略就是要解決這些問(wèn)題。

品牌延伸擴張

品牌策劃的最終目的是為了持續獲取較好的銷(xiāo)售與利潤。由于無(wú)形資產(chǎn)的重復利用是不用成本的，只要有科學(xué)的態(tài)度與高超的智慧來(lái)規劃品牌延伸戰略，就能通過(guò)理性的品牌延伸與擴張充分利用品牌資源這一無(wú)形資產(chǎn)，實(shí)現企業(yè)的跨越式發(fā)展。因此，品牌策劃的重要內容之一就是對品牌延伸的下述各個(gè)環(huán)節進(jìn)行科學(xué)和前瞻性規劃：

提煉具有包容力的品牌核心價(jià)值，預埋品牌延伸的管線(xiàn)如何抓住時(shí)機進(jìn)行品牌延伸擴張如何有效回避品牌延伸的風(fēng)險延伸產(chǎn)品如何強化品牌的核心價(jià)值與主要聯(lián)想并提升品牌資產(chǎn)品牌延伸中如何成功推廣新產(chǎn)品

管理品牌資產(chǎn)

品牌策劃不是以建立一個(gè)品牌形象為工作的告終，創(chuàng )建具有鮮明的核心價(jià)值與個(gè)性、豐富的品牌聯(lián)想、高品牌知名度、高溢價(jià)能力、高品牌忠誠度和高價(jià)值感的強勢大品牌，累積豐厚的品牌資產(chǎn)。

首先，要完整理解品牌資產(chǎn)的構成，透徹理解品牌資產(chǎn)各項指標如知名度、品質(zhì)認可度、品牌聯(lián)想、溢價(jià)能力、品牌忠誠度的內涵及相互之間的關(guān)系。在此基礎上，結合企業(yè)的實(shí)際，制定品牌建設所要達到的品牌資產(chǎn)目標，使企業(yè)的品牌創(chuàng )建工作有一個(gè)明確的方向，做到有的放矢并減少不必要的浪費。

其次，在品牌憲法的原則下，圍繞品牌資產(chǎn)目標，創(chuàng )造性地策劃低成本提升品牌資產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略。

同時(shí)，要不斷檢核品牌資產(chǎn)提升目標的完成情況，調整下一步的品牌資產(chǎn)建設目標與策略。

利益訴求與情感訴求幫助企業(yè)提高品牌的文化內涵

要素

產(chǎn)品類(lèi)別結合

也就是說(shuō)，當我們向消費者提到一個(gè)品牌時(shí)，他們首先會(huì )聯(lián)想到是什么樣的產(chǎn)品。

產(chǎn)品屬性結合

一個(gè)品牌的產(chǎn)品屬性，往往是激發(fā)消費者購買(mǎi)和使用意愿的一個(gè)重要條件，而這些產(chǎn)品屬性通常也能為消費者帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的幫助，同時(shí)讓消費者對這一產(chǎn)品產(chǎn)生感情，要讓消費者覺(jué)得買(mǎi)的不只是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品的獨特利益點(diǎn)。

產(chǎn)品價(jià)值結合

當某一產(chǎn)品的某一項屬性顯得特別突出時(shí)，這項屬性也就是形成品質(zhì)的基本因素。

產(chǎn)品用途結合

消費者在需要某類(lèi)產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì )直接聯(lián)想到心目中熟悉的品牌。

產(chǎn)品使用者結合

建立強勢品牌認同的另一個(gè)途徑，是將品牌和產(chǎn)品使用者結合。

策劃方向

公司進(jìn)行品牌策劃的過(guò)程，也就是公司進(jìn)行品牌戰略決策的過(guò)程，它包含有五種方向：

1、產(chǎn)品線(xiàn)擴展（line extensions）：公司在同樣的品牌名稱(chēng)下面，在相同的產(chǎn)品種類(lèi)中引進(jìn)增加的項目?jì)热?，如新口味、形式、顏色、增加成分、包裝規格等。

國內案例：王老吉藥業(yè)利用“王老吉”的品牌名稱(chēng)，推出了綠盒裝王老吉，成功切入涼茶市場(chǎng)。

2、品牌延伸（brand extensions）：公司利用現有品牌名稱(chēng)來(lái)推出其他產(chǎn)品類(lèi)目中的一種新產(chǎn)品。如本田利用其公司名稱(chēng)推出了摩托車(chē)、助動(dòng)車(chē)、滑雪車(chē)、割草機、海上發(fā)動(dòng)機等。

國內暫無(wú)成功案例

3、多品牌（multibrands）：一家公司經(jīng)常在相同產(chǎn)品類(lèi)目中引進(jìn)其他品牌。

國內案例：寶潔公司旗下的洗發(fā)水各自有自己的品牌，如潘婷、飄柔、海飛絲、沙宣，并且每一個(gè)都占領(lǐng)不同的市場(chǎng)空間。

4、新品牌（new brand）：為新的目錄產(chǎn)品設計新品牌名。

國內案例：巨人投資旗下的“黃金酒”品牌，便是新品牌的代表，其實(shí)真正的品牌名是“黃金萬(wàn)圣酒”

5、合作品牌（cobrands）：兩個(gè)或更多著(zhù)名品牌的組合，也稱(chēng)為雙重品牌，這是兩個(gè)或更多的品牌在一個(gè)提供物上聯(lián)合起來(lái)。

（聲明：文章來(lái)源于百度網(wǎng)頁(yè)）