品牌策劃的技術(shù)環(huán)節

環(huán)節1.商業(yè)心智界定

品牌緣起，正心正意——萬(wàn)因果定于最初一念，認清品牌創(chuàng )始初衷，可以避免過(guò)程中誘惑與迷失

環(huán)節2.商業(yè)內涵定義

對內對外、統一認知——理解深透度決定出手高度，認知統一度決定執行準度，認知決定創(chuàng )造的精準度

環(huán)節3.品牌價(jià)值定位

羅列資源，價(jià)值聚焦——品牌因定位而有個(gè)性，因個(gè)性才能留存于市場(chǎng)認知，定位是品牌價(jià)值錨

環(huán)節4.品牌識別界面

價(jià)值顯化，品牌依附——無(wú)形價(jià)值需要有形界面加以顯現，品牌識別界面是品牌價(jià)值溝通與依附前提

環(huán)節5.品牌體驗界面

體驗先行，扎根心智——體驗直接作用與影響市場(chǎng)心智，品牌體驗界面是品牌與消費者深度溝通的保證

環(huán)節6.品牌執行貫徹

統一思想，全員品牌——把品牌貫徹到全員的內心，既可增強團隊信心，也讓品牌滲透到經(jīng)營(yíng)細節

三光原則

其一，眼光原則

策劃必須具有前瞻性，也就是說(shuō)策劃人要有“眼光”，要看得遠，要看到他人沒(méi)有看到的，這樣才能搶占先機，出奇制勝，反之則“人無(wú)遠慮，必有近憂(yōu)”，整日被瑣事纏身，裹足不前。不謀萬(wàn)世者，不足謀一時(shí)，不謀全局者，不足謀一域，說(shuō)得也是這個(gè)道理。這一原則很容易理解，很多策劃人都在實(shí)踐中努力遵循這個(gè)原則，只是程度存有差異。例如，很多企業(yè)沒(méi)有做品牌戰略策劃，就忙著(zhù)請廣告公司發(fā)布廣告，大量資金砸下去之后，可能會(huì )有一定的收益，但必然是事倍功半。

其二，陽(yáng)光原則

這個(gè)原則是指策劃必須見(jiàn)得著(zhù)陽(yáng)光，經(jīng)得起日光的“曝曬”。換句話(huà)說(shuō)，策劃人必須心胸坦蕩，不能做昧著(zhù)良心的策劃，亦即策劃不能欺詐消費者，不能損害消費者利益，更不能有悖于社會(huì )道德和倫理。不容樂(lè )觀(guān)的是，不少策劃案都違背了這一原則，仍就未能引起足夠的重視。2012年3·15被曝光的企業(yè)，以及其它出現類(lèi)似危機的企業(yè)，盡管在一定時(shí)期內取得了經(jīng)濟效益上的成功，但是其顯然是違背了策劃的陽(yáng)光原則。

其三，X光原則

X光一種波長(cháng)很短的電磁波，波長(cháng)在~10nm到~0.1nm左右，有很大的穿透能力，被廣泛應用于科技和醫療等方面。這里借指策劃人要有“掘地三尺”的精神和能力，洞穿問(wèn)題的本質(zhì)，或者說(shuō)找到問(wèn)題的根源，然后再結合存在的資源進(jìn)行策劃。這樣，策劃案實(shí)施后，才有可能實(shí)現釜底抽薪、藥到病除的效果，否則必然是隔靴搔癢，治標不治本。例如，某商場(chǎng)做了錯誤的品牌定位，卻熱衷于大搞一些不痛不癢的演出活動(dòng)、促銷(xiāo)活動(dòng)，結果自然是解決不了根本問(wèn)題，幾個(gè)月后，依舊是“門(mén)前冷落鞍馬稀”。

五個(gè)環(huán)節

企業(yè)的競爭即是品牌的競爭。企業(yè)如何給自己出招以完善品牌建設，在激烈的品牌競爭中制勝?這就需要對企業(yè)制定有效的品牌建設戰略，以及有效的執行。一般來(lái)說(shuō)，品牌建設應該包括以下五個(gè)環(huán)節。

第一環(huán)節，了解自己。企業(yè)在建立品牌之前，必須了解自己企業(yè)的競爭對手是什么，能夠為消費者提供什么使用價(jià)值?自己的品牌屬于哪個(gè)行業(yè)、領(lǐng)域，自己的優(yōu)勢和劣勢是什么，也就是企業(yè)在進(jìn)行品牌建設之前必須先對自身進(jìn)行評估，只有這樣，企業(yè)才能真正為品牌的定位和品牌戰略的實(shí)施提供正確的方向。

第二環(huán)節，了解市場(chǎng)。這個(gè)時(shí)候，不僅要從企業(yè)的硬件以及軟件資源出發(fā)，還要充分了解行業(yè)特色，商業(yè)環(huán)境，消費者的認知，傳播策略等多方面信息。若是單從傳播層面去評估是片面和不可觀(guān)的。這個(gè)環(huán)節可以讓企業(yè)認識到創(chuàng )建品牌的重要性，以及讓企業(yè)知道如何站在消費者的角度上思考問(wèn)題，對顧客做調查，并通過(guò)調查結果更好的了解該品牌當前所處地位。

第三環(huán)節：設計完成品牌的各個(gè)部分：包括品牌名稱(chēng)、品牌說(shuō)明、品牌口號、品牌圖案表述以及品牌故事，企業(yè)品牌的這五個(gè)部分也是相互獨立而且密不可分的，但是作為品牌的一個(gè)整體，國家品牌經(jīng)濟網(wǎng)的品牌分析師認為這五大部分企業(yè)是必須把握的，這也企業(yè)進(jìn)行品牌建設成功與否的關(guān)鍵。

第四環(huán)節：構思傳播方式。企業(yè)的品牌應該是怎樣的，如何讓企業(yè)的品牌能夠讓人們接受，企業(yè)又該如何去傳播它，在明白一系列關(guān)系之后，企業(yè)才能將品牌核心利益帶給客戶(hù)，才能通過(guò)更加恰當的方式，以圖形或是圖形標志將這些利益明白無(wú)誤地告知每一個(gè)人。

第五環(huán)節：做出品牌承諾。企業(yè)的品牌承諾是品牌創(chuàng )建的原則和精神大旗，也就是品牌給消費者許下的保證，企業(yè)品牌承諾包括產(chǎn)品承諾，又高于產(chǎn)品承諾。消費者對企業(yè)某種產(chǎn)品或是服務(wù)預期的情感和功用上的利益要求，也就是企業(yè)希望消費者產(chǎn)生感受，品牌承諾是站在顧客的角度去考慮問(wèn)題，更好的定義他們在享受了產(chǎn)品和服務(wù)之后需要達到的功用以及情感方面的效應。

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