打造品牌就是運用營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)塑造品牌形象。品牌打造的好，就是品牌形象塑造的出色。嚴謹的說(shuō)，品牌形象的打造有一個(gè)模式三條途徑，這個(gè)模式就是“整合品牌營(yíng)銷(xiāo)”模式，三條途徑就是導入“品牌形象識別系統”、“品牌推廣運營(yíng)系統”和“品牌管理控制系統”。只要按照這個(gè)模式運行，品牌形象就一定能夠樹(shù)立起來(lái)。不過(guò)，運用這個(gè)模式將是一個(gè)較大的品牌工程，就局域化而言，我們還可以運用一些具體的方法，這就是打造品牌時(shí)必要面臨的一些內容。

首先我們要明白，品牌形象不是孤立存在的，他是由許多營(yíng)銷(xiāo)中的其它形象羅織起來(lái)的，如產(chǎn)品的形象，價(jià)格的形象等，它們都關(guān)系到品牌形象的建設。我認為至少有七條有關(guān)的形象在創(chuàng )建品牌時(shí)需要共同來(lái)打造，它們是“品質(zhì)形象”、“價(jià)格形象”、“通路形象”、“廣告形象”、“促銷(xiāo)形象”、“顧客形象”和“企業(yè)形象”。

我們就來(lái)研究一下如何建立這些形象。

如何建立品質(zhì)形象

品質(zhì)形象是品牌形象的基礎。建立品質(zhì)形象并不簡(jiǎn)單到只是提高一下產(chǎn)品的質(zhì)量，關(guān)鍵是要建立起“良好品質(zhì)”的印象。要從一開(kāi)始就做到這一點(diǎn)，這十分重要。良好的第一印象是成功的一半。另外，產(chǎn)品需要改良的地方很多，我們要從何處下手呢？請記住，一定要先從能夠“看上去就好”的地方下手。品質(zhì)形象不能僅僅停留在“用了就說(shuō)好”的層面上，要做到“看了就說(shuō)好”才行。所以說(shuō)，品質(zhì)形象要有“看得見(jiàn)、摸得著(zhù)、感得到”的改善才能滿(mǎn)足打造品牌的要求。

如何建立價(jià)格形象

我們常用產(chǎn)品零售價(jià)格的高低來(lái)形容其價(jià)格形象，認為高價(jià)格就是好形象，價(jià)格低就是壞形象，這的確有失公允。應該說(shuō)，價(jià)格的高低是相對而言的。在于同類(lèi)產(chǎn)品的比較中，我們才有高低之別。在產(chǎn)品缺乏“看上去就好”時(shí)，訂高價(jià)會(huì )有損品牌形象，消費者會(huì )問(wèn) “憑什么”。但當產(chǎn)品的品質(zhì)形象建立時(shí)，訂低價(jià)也會(huì )有損品牌形象，消費者會(huì )問(wèn)“為什么”。所以我們認為，品質(zhì)形象和品牌形象又是價(jià)格形象的基礎。那些以成本定價(jià)者太保守，以利潤定價(jià)者太感性，因此，“品質(zhì)/價(jià)格”和“品牌/價(jià)格”的定價(jià)模式才更合乎打造品牌形象的一些需要。

如何建立通路形象

完整的銷(xiāo)售通路是中間行銷(xiāo)加上終端行銷(xiāo)。中間行銷(xiāo)指的是批發(fā)銷(xiāo)售，終端行銷(xiāo)指的是零售。通路的形象必須建立在零售商的基礎上，亦即，零售商的形象就是我們的通路形象。在20世紀60年代，“索尼”電視進(jìn)入美國市場(chǎng)的時(shí)候，起初在寄賣(mài)店里銷(xiāo)售，于是美國消費者稱(chēng)之為“癟三”產(chǎn)品。后來(lái)索尼公司認識到這是一種錯誤，下大氣力把產(chǎn)品從寄賣(mài)店里收回，終于又擺到了鼎鼎大名的馬希里爾百貨公司的貨架上，于是消費者紛紛購買(mǎi)?！八髂帷钡钠放茝哪且粫r(shí)刻才真正開(kāi)始有了起色。

如何建立廣告形象

做市場(chǎng)就要做廣告，但做廣告可不一定就能做好市場(chǎng)。賣(mài)產(chǎn)品就要做廣告，但做廣告可不一定就能賣(mài)出產(chǎn)品。造成這一尷尬結果的原因，很多情況是因為廣告形象不好引起的。我們要建立廣告形象，企業(yè)有二條可控制因素和一條不可控制因素?？煽刂频囊蛩兀阂皇沁x擇大媒體做廣告，二是進(jìn)行大投入做廣告。不可控制的因素：就是廣告質(zhì)量，包括創(chuàng )意和制作水平。簡(jiǎn)而言之，建立廣告形象需要“二大一高”，即“大媒體、大投入、高水平”。媒體大、形象就大；投入大，形象就強；水平高，形象就好。其實(shí)就這么簡(jiǎn)單。

如何建立促銷(xiāo)形象

銷(xiāo)售促進(jìn)是一種十分有效的市場(chǎng)推廣手段。但它也是一柄兩刃劍，弄不好也會(huì )傷及自身。由于品牌在打造過(guò)程中，需要經(jīng)常使用一些促銷(xiāo)技巧，品牌經(jīng)理就必須仔細考慮哪些促銷(xiāo)方法有可能損害品牌形象。我想“打折銷(xiāo)售”是比較明確的一種損害品牌形象的促銷(xiāo)方法。當然，“大甩賣(mài)”就等于把品牌扔進(jìn)了泥潭。只要我們用心看一下，你不難發(fā)現，凡是那些與“降價(jià)”有關(guān)的促銷(xiāo)方式對品牌形象的打造都是不利的。但有些事情也物極必反，“狠狠地降一回價(jià)”有時(shí)也可以引起一波市場(chǎng)革命。市場(chǎng)得以重新整理，地位可以重新排隊。品牌的知名度和消費關(guān)注度也會(huì )有意想不到的提升。1996年3月中國的長(cháng)虹彩電大降價(jià)18%即是如此，它的市場(chǎng)占有率當年上升了13.5% 。

如何建立顧客形象

在20世紀70年代的時(shí)候有一個(gè)十分重要的營(yíng)銷(xiāo)理論誕生，那就是美國人里斯和特勞特的“定位論”。自那時(shí)起，產(chǎn)品就不再是為大眾服務(wù)的了，而是為一部分人享有的。這一部分人就產(chǎn)生了特定的“顧客形象”。你可以想一想坐“奔馳”汽車(chē)的都是些什么人；穿“耐克”鞋的屬于哪一類(lèi)；誰(shuí)才會(huì )常常喝“茅臺”酒。沒(méi)錯，品牌的管理者就應理所當然的使品牌為這些人服務(wù)。但要做好這一點(diǎn)，我認為最有效的方法就是動(dòng)用價(jià)格杠桿。我們若想招來(lái)大多數人的生意，就放低價(jià)格門(mén)坎。如要維護少數人的利益，就設置價(jià)格障礙。價(jià)格自然會(huì )把人群區隔開(kāi)來(lái)。顧客的形象也來(lái)自于他自己的支出水平。

（聲明：本文章轉載于百度網(wǎng)頁(yè)）